Du triffst 70% deiner Kaufentscheidungen nicht rational mit unserem Hirn treffen, sondern emotional, also mit deinem Bauchgefühl. Forschungen konnten auch zeigen, wie du auf spezielle Reize in Lebensmittelläden reagierst, und welche gewohnheitsmäßigen Verhaltensmuster du im Supermarkt an den Tag legst. Das machen sich natürlich kluge Supermarktstrategen zunutze, deren Ziel ist es, deinen Kauftrieb zu steigern. In diesem Kapitel möchte ich einige solche Strategien aufzeigen, damit du als Konsumenten beim nächsten Einkauf nicht in die Falle gehst.
Supermarkt-Safari
Der Weg zu den Waren, die man neben Obst und Gemüse am häufigsten braucht (Brot, Nudeln, Wust oder Käse) führt natürlich rein zufällig an vielen weiteren Regalen, Theken oder Sonderaktionen vorbei. Der Hintergedanke ist: Du als Kunde sollst bei deinem Einkauf möglichst das ganze Sortiment sehen. Denn nur was du siehst, bringt dich auf die Idee, es zu kaufen. Wenn du dich nach meinen Empfehlungen ernährst, dich also größtenteils von Gemüse ernährst, kannst du dir viele Regalreihen sparen. Du kannst gezielt die Regale ansteuern, die du möchtest.
Bargeld tut weh, Plastik nicht
Die Wissenschaft hat bewiesen, was du unterbewusst schon lange wusstest: Wenn du mit Karte bezahlst, gibst du in der Regel mehr Geld aus. Der Grund dafür ist folgender. Immer wenn du etwas hergeben musst, dann reagiert dein „Schmerzzentrum“ in deinem Gehirn. Nun, eine einzige Stelle in der du Schmerzen empfindest gibt es nicht. Schmerz ist das Resultat einer komplexen, neurophysiologischen Interaktion des Zentralnervensystems. Schmerz ist vielmehr ein Sinnes- und Gefühlserlebnis. Fakt ist, dass du Schmerzen empfindest, wenn du bar bezahlst, da du hier sichtbares und reales Geld weggibst. Vorher hattest du einen 10 Euro-Schein, nachher nur noch 5 Cent in der Hand. Bei Zahlung per Karte bekommst du dieselbe Karte wieder zurück die du gegeben hast. Du hast eine viel stärkere Verbindung zu den Scheinen und Münzen, als zu Plastik, und die Karte wird ja nicht kleiner oder weniger, wenn du etwas ausgibst.
Tendenz zur Mitte
Folgende Situation: Du stehst am Regal für Waschmittel. In der Mitte steht ein teures Markenprodukt. Links davon steht ein billiges Produkt Marke Eigenbau und rechts davon ein extrem teures Markenprodukt. Zu welchem Waschmittel greifst du? Ich wette zum Mittleren und somit zum teuren Markenprodukt! Damit liegst du voll im Trend. Du tendierst bei Kaufentscheidungen unbewusst zur Mitte. Der Tick ist folgender: Du vergleichst das Waschmittel in der Mitte mit den anderen daneben. Da diese einmal billig und zum anderen extrem teuren sind, liegst du mit der Entscheidung genau in der Mitte. Ist es aber rational gesehen nicht!
Quengelware an der Kasse
„Quengelware“ nennen die Fachleute die Ware, welche an der Kasse platziert ist. Was passiert also an der Kasse wenn du deine Kinder dabei hast? „Du … Papa … bekomme ich den Kaugummi? Bitte bitte!“ Was hilft dagegen? Entweder lenkst du deine Kids gut ab oder du hast die Regel, dass an der Kasse generell nichts Süßes gekauft wird. Oder du nutzt die süßigkeitenfreie Kasse, die es in vielen Märkten gibt.
Männer kaufen anders ein, Frauen auch
Männer sind erfahrungsgemäß deutlich weniger preissensibel als Frauen. Das bedeutet, dass sich Männer auf die Pirsch machen und direkt nach den gesuchten Produkten greifen. Falls du ein Mann bist, achtest du dabei nicht auf jeden Cent. Dann schleichst du dich schnell wieder aus dem Laden heraus. Frauen sind da anders. Diese lassen sich allerhand Zeit, wägen ab, rechnen hier, vergleichen da. Und greifen am Ende trotzdem zu deutlich mehr Produkten als die entschlosseneren Männer. Dieses Verhalten gleicht dem der Neandertaler. Männer laufen immer noch mit dem Hirn eines Jägers und die Frauen mit dem Hirn einer Sammlerin durch die moderne Einkaufswelt.
Tipp: Lass deinen Hunger zu Hause
Wie bereits erwähnt, solltest du niemals hungrig einkaufen gehen! Der Grund dafür ist simpel: Dein knurrender Magen sucht nach schneller „Füllung“ und das ist meist nicht das was auf dem Einkaufszettel steht. Blöderweise sind die schnellen Gerichte meist fetthaltiger und vitaminärmer. Auch kaufst du mit leerem Magen meist mehr, als wenn du satt einkaufen gehst. Da liegt daran, dass du durch deinen leeren Magen ein Grundbedürfnis in den Vordergrund stellst und alle anderen Reize ausblendest. Nur wenn du gesättigt bist, hast du deinen Kopf frei fürs gesunde Einkaufen.
Künstliche Unordnung und Verknappung als Standardtrick
Wenn du aufmerksam bist, siehst du diesen Trick überall im Markt. Meist sind die Paletten absichtlich nicht ganz voll. Das soll uns suggerieren, dass schon andere Menschen zugegriffen haben und es sich auch für dich lohnt. Dabei sind einige Pakete verrutscht und unordentlich gestapelt. Außerdem erzeugen beide Eindrücke zusammen: “Scheint günstig zu sein, wenn schon so viel weg ist”. Und was ist das Resultat? Richtig! Schon greifst auch du zu.
Photo: wikipedia.orgManchmal spielt die Größe eben doch eine Rolle
Ist der Einkaufswagen deines Supermarkts nur so groß, weil dann auch viel reinpasst? Nicht primär! Der Wagen ist deshalb so groß, damit einzelne Lebensmittele darin verloren aussehen. Das verursacht in dir einen unbewussten Konflikt. Um diesen Konflikt zu beseitigen füllst du schnell den Wagen. Aaaah, schon besser. Der große Wagen verleitet dich mehr zu kaufen, als das was auf dem Zettel stand. Was hilft? Wenn ich nur fünf Dinge zu kaufen habe, dann nehme ich den Handkorb.
Einmal 19°C bitte!
Supermärkte und Kaufhäuser schaffen ein wohnliches und schönes Einkaufsklima. Forscher stellten fest, dass du bei einer Raumtemperatur von ca. 19 °C am ehesten zugreifst. Ist es wärmer, wirst du träge und entscheidungsfaul. Ist es kälter, möchtest du nur schnell wieder raus. Die typische Einkaufstemperatur ist ein kulturelles Ding. In den Staaten ist mir aufgefallen, dass es dort relativ kühl in den Shoppingmalls ist. Hier gelten andere Temperaturen.
Was bekommst du auf die Ohren?
Bekommst du beim Einkaufen beispielsweise klassische Musik zu hören, nimmst du die Produkte als höherwertiger wahr und greifst deswegen gerne zu den etwas teureren Waren. Popmusik beschwingt beim Einkaufen. Du sollst dich ja im Laden wohl fühlen und möglichst viel Zeit darin verbringen. Bist du gut gelaunt und bist positiv kaufst du mehr und entscheidest spontaner. Das hast du sicher auch schon an dir selbst festgestellt: In guter Stimmung findest du hier und da überall tolle Sachen, die du ganz dringend brauchst, oder? Brauchst du die Dinge wirklich? Umgekehrt, in einer schlechten Stimmung findest du garantiert nichts was dir „schmeckt“. Ob du etwas findest, liegt also nicht zwingend am Angebot, sondern an deiner momentanen Stimmungslage. Die Märkte versuchen deswegen, deine Stimmung aufzupolieren. Also, wenn du mal schlechte Laune hast, gehe einkaufen! So einfach ist das.
Subliminal Marketing
Kennst du unterschwelliges beeinflussen? Das Ganze nennt sich Subliminal Marketing. Dazu wurden viele internationale Studien gemacht. Beispielsweise auch zur Musik im Supermarkt. Dort wurden verschiedene Weinsorten angeboten, u.a. ein Wein aus Deutschland. Es zeigte sich, dass signifikant mehr Menschen den deutschen Wein kauften, wenn dazu im Hintergrund, also unterschwellig (also nicht bewusst wahrgenommen) Volksmusik lief. Auch verbindet man mit Sauberkeit eher einen Reiniger mit gelber Farbe, als einen farbneutralen. Hier gehst du unbewusst davon aus, dass ein gelber Reiniger besser putzt als ein farbneutraler. Hier werden assoziative Netzwerke in unserem Hirn aktiviert, der Clou hierbei ist, dass du davon nichts mitbekommst. Das ist Manipulation!
Links vor rechts
Ist dir schon einmal aufgefallen, dass du (von oben betrachtet) stets rechts in den Markt hineingehst und dich dann gegen den Uhrzeigersinn durch den Markt bewegst? Selbst die Richtung, in der die Gänge im Supermarkt verlaufen, ist von Bedeutung. Du läufst lieber links herum, das empfindest du als angenehmer, das sagen die Psychologen. Und wenn du dich wohl fühlst kaufst du mehr. Also verläuft der Weg zu Kasse immer entgegen dem Uhrzeigersinn. Achte einmal darauf!
Wo steht was im Regal?
Der Klassiker schlechthin und auch überall zu finden: Preiswertes liegt stets in der Bück- und Streckzone. Diese Ware ist für dich schwerer zu erreichen als die Ware auf Augenhöhe. In bequemer Greifhöhe sind die teureren Markenprodukte. In jedem Fall sollte bei der Positionierung der Regale unbedingt das Phänomen der natürlichen Rechtsorientierung des menschlichen Blickfelds beachtet werden. Stehst du vor einem Regal tendierst du eher mit deinem Blick nach rechts als nach links. Dort stehen diejenigen Waren, die möglichst zahlreich umgesetzt werden sollen.
Tipp: Plane deinen Einkauf
Dieser Tipp ist schnell erklärt: Schreibe dir einen Einkaufszettel. Das ist keinesfalls nur etwas für Vergessliche. Es hilft dir dabei, nur das zu kaufen, was du wirklich brauchst. Wie wäre es mit einer wieder verwendbaren Einkaufsliste? Einfach alles, was du regelmäßig kaufst in den PC eintippen – aktuelle Preise dahinter, ausdrucken. Dann musst du nur noch Kreuze hinter den Punkten machen und die Stückzahl notieren. Oder du nutzt dein Smartphone als Gedächtnisstütze.
Schnelle Kunden müssen gebremst werden
Rast du durch den Supermarkt, kaufst du weniger, so einfach ist das. Deswegen ist eine Aufgabe der Obst- und Gemüsetheke im Eingangsbereich des Marktes, dass sie dich von der Straßengeschwindigkeit auf Einkaufgeschwindigkeit abbremsen soll. Langsame Musik und relativ schmale Gänge führen dazu, dass du automatisch langsamer gehst. Auch so genannte Stopp-Regale und eigens dafür aufgebaute Hindernisse, wie Aufsteller und kleine Theken, sollen deinen Schwung bremsen.
Tipp: Vorsicht vor Sonderangeboten
Die Großpackung Schokolade, weit weg vom Süßwarenregal scheint verdächtig. Und es ist auch noch ein Sonderangebot. Mhhh, wenn du hier zugreifst, tappst du in die Sonderangebots-Falle. Meistens liegt die Ware in einer anderen Verpackungsgröße günstiger im Regal weiter vorne. Dazu musst du allerdings wieder zurückgehen, oder die Schokolade einfach liegen lassen.
“Sparen” mit Großpackungen
Generell sind ja Großpackungen auf 100 g herunter gerechnet meist günstiger als die Kleinen. Oft gibt es den Service, dass auf dem Preisschild bereits die Angabe pro 100 g draufsteht. Das ist praktisch, so kannst du die Produkte miteinander vergleichen. Oder du rechnest schnell im Kopf oder nimmst deinen Taschenrechner im Smartphone zur Hilfe. Doch Achtung: Das heißt jetzt aber noch lange nicht, dass du jetzt immer die 1 kg Großpackung Schokolade kaufen sollst. Diese Packung hast du nämlich dann zuhause und wirst es auch essen. Vielleicht lohnt sich doch eine kleinere Tafel.
Konsumtraining für Kinder
„Ach wie süß schau mal! Ein Einkaufswagen für die Kleinen.“ Ist das kinderfreundlich? Von wegen! Mini-Einkaufswagen für Kinder sollen bereits die Kleinsten dazu animieren, beherzt in die Regele zu greifen. Natürlich befinden sich dann auch rein zufällig auf deren Augenhöhe die tollsten Kinderprodukte. Da haben es Eltern schwer „Nein“ zu sagen. So kaufen Familien am Ende mehr ein und die Jüngsten werden schon früh aufs Kaufen trainiert.
Tipp: Sonderangebote vorher ausfindig machen
Wenn du auf der Jagd nach Schnäppchen bist, schaue bitte vor deinem Einkauf in die Prospekte. So kannst du dich in aller Ruhe informieren, vergleichen und vorher überlegen, was du davon wirklich brauchst. Damit bist du weniger anfällig für die vermeintlichen Schnäppchen und Sonderangebote.
Tipp: Saisonal ist optimal
Saisonal einzukaufen ist die beste Wahl. Richte deinen Speiseplan auf die aktuelle Jahreszeit aus. Wenn du im Winter unbedingt Paprika essen möchtest, zahlst du garantiert drauf. Wie wär’s im Winter stattdessen mit einem leckeren Kohlgericht, oder mit Feldsalat?
Tipp: Kurz vor Ladenschluss zugreifen!
Wenn du kurz vor Feierabend einkaufen gehst, kannst du bares Geld sparen: Bäcker und Gemüsehändler senken oft zum Abend hin ihre Preise. Diese möchten ungern ihre verderbliche Ware mit nach Hause nehmen.
Tipp: Das Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) drückt den Preis
Wenn das Mindesthaltbarkeitsdatum verrät, dass das Produkt nur noch wenige Tage verkauft werden kann, dann bieten Discounter diese Lebensmittel oft zu drastisch reduzierten Preisen an. Zugreifen solltest du hier allerdings nur bei Produkten, die du auch bald verwendest. Brot vom Vortag gibt es meist für den halben Preis.
Was kommt dir unter die Nase?
Es ist doch klar: Was gut riecht, kaufst du eher. Also sorgen Supermärkte dafür, dass es in der Backwarenabteilung angenehm nach frisch gebackenen Brötchen und in der Fischtheke frisch nach Zitrone duftet. Vanillearoma ist erwiesenermaßen der beste Geruch für den Kleidungskauf. Das stimuliert dich und setzt Endorphine frei. Auch liegen supermarkteigene Backautomaten voll im Trend. Und es wird absichtlich die Abluft in den Laden geblasen: Das riecht gut und steigert gerade morgens die Lust auf Frühstück. Marmelade, Nutella oder Honig stehen natürlich rein zufällig griffbereit in Reichweite. Eine Forschungsarbeit zu diesem Thema ergab, dass Düfte den Umsatz um bis zu sechs Prozent steigern können. Hier ist wieder das subliminal Marketing am Werk.
Was siehst du?
Wenn du darauf achtest, kannst du in der Gemüseabteilung diesen Effekt am besten erfahren. Warmes Licht lassen Obst und Gemüse frisch, knackig und einfach einladend aussehen. Spiegel wecken in dir den Eindruck einer großer Auswahl und Vielfalt, dabei wir die Ware nur gespiegelt. Genauso wie rötliches Licht dafür sorgt, dass selbst mageres Fleisch schön rosig schimmert. Zum Vergleich kannst du ganz bewusst einmal auf den Markt einkaufen gehen. Dort gibt es keinerlei solcher Hilfen. Keine Spiegel oder Lampen, nur nackte Tatsachen.
Photo: wikipedia.org
Die Reihenfolge der Waren hat einen Sinn
In der Regel sind die Waren im Supermarkt in der Reihenfolge „Pflicht“, „Kür“, „Belohnung“ angeordnet. Erst kommt die „Pflicht“, sprich die Grundnahrungsmittel wie Gemüse, Obst, Nudeln, Brot oder Reis. Dann kommt die „Kür“ mittels Milcherzeugnisse, Fleisch oder Wurst. Dann kommt die „Belohnung“ in Form von Fertigpackungen aus der Tiefkühltruhe oder Süßigkeiten. Bist du dort angekommen, bist du schon leicht müde und kaufst eher etwas „Schnelles“. Zum Abschluss gibt es Süßes plus Knabbereien. Die hast du dir nach dem anstrengenden Einkauf redlich verdient! Es zeigte sich: Sind die Waren anders herum angeordnet, bleiben sie öfter liegen. Der Grund dafür ist einfach: Du suchst erst einmal die Grundausstattung. Ständen die Süßigkeiten am Anfang, so hättest du (noch) keinen Blick dafür.
Tipp: Kassenbon kontrollieren
Du kontrollierst deinen Kassenzettel nicht? Das solltest du besser mal tun. Hier passieren oft Fehler. Statistisch gesehen sind immerhin sieben von hundert Kassenzetteln fehlerhaft. Vielleicht auch deiner?
Raffinierte Regale
Du hast sicherlich im Supermarkt schon diese raffinierten schrägen Regale gesehen. Nimmst du dort einen Artikel heraus, rutschen sofort die anderen von hinten nach. Du hast also keine Chance, das Produkt wieder zurückzustellen, falls du das Gewürz doch nicht haben möchtest.
Tipp: Alle Sinne auf, im Supermarkt
Fühlst du dich jetzt gut gerüstet, den raffinierten und zielgerichteten Manipulationsversuchen der Supermarktstrategen zu widerstehen? Leider entziehen sich viele der gezeigten Strategien deiner direkten Wahrnehmung. Diese sprechen ganz bewusst dein Unterbewusstes an, „subliminal Marketing“ vom Feinsten. Du solltest dir bewusst machen, dass dein Unterbewusstes dein Kaufverhalten maßgeblich steuert.
Warum erzähle ich dir das? Hier meine praktischen Tipps:
TAKE ACTION!
o Lies den Artikel noch einmal durch, und achte dann beim nächsten Einkauf bewusst auf die kleinen versteckten Fallen. Versuche, diese bewusst wahrzunehmen und nicht darauf hereinzufallen.
o Lies den Artikel nach deinem Einkauf ein weiteres Mal durch. Erkenne im Nachhinein, welche Fallen du schon entdecken konntest, und welche du noch nicht wahrgenommen hast. Übe weiter!
o Und wenn du doch in eine Falle getappt bist, dann ärgere dich nicht, sondern lerne fürs nächste Mal.
Wenn dir das Lesen Freude bereitet hat, dann findest du hier das komplette Buch.
Viele Grüße, Pascal
Dr. Dipl.-Psych. Pascal Kühner promovierte im Bereich der Sportpsychologie. Er lebt das vor, was er anderen weitergeben möchte: Ausgewogene Ernährung, Spaß am Leben und regelmäßige sportliche Aktivität sind fest in seinen Alltag integriert. Während seiner akademischen Laufbahn beschäftigte er sich ausgiebig mit sportlicher Aktivität und den daraus resultierenden Befindlichkeitsveränderungen.
Pascal bietet ess- und sportpsychologische Individualcoachings an. Neben seiner mehrjährigen Erfahrung im Bereich Gesundheit, Entspannung und alternative Medizin liegt sein Hauptaugenmerk auf ess- und sportpsychologischem Know-How im Alltag. Ihm liegt am Herzen, dass Menschen ihre Gesundheit mit Aspekten der angewandten Psychologie verknüpfen.
Er gibt praxisrelevante ess- und sportpsychologische Tricks, gepaart mit Wissen über Gesundheit und Bewegung. Das vereinfacht auch Deinen Alltag. Bald siehst du die ersten Erfolge und das motiviert dich natürlich dranzubleiben. Pascal holt die Menschen dort ab, wo sie stehen und bringt sie dorthin, wo sie hin möchten.